当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 标王自我槌下诞生 作者：佚名 日期：2001-12-4 字体：[大] [中] [小]

他一槌子下去，2.1亿元的广告成交了，那一槌，开创了中央电视台黄金时段广告标王走向公开拍卖的先河，也开创了当时中国单一广告媒体拍卖价的最高纪录。
　　
    “林一平一拍惊天下”——央视名嘴崔永元说了一句大实话——1997年11月8日，在央视旁边的梅地亚宾馆，上海拍卖行总经理、著名拍卖师林一平创造了他拍卖生涯中新第一。

　　此后的5年中，每年的11月8日，上海拍卖行都主持了央视黄金时段广告的拍卖活动，林一平都参加了，3次当主拍，2次退到幕后。可以说，他亲眼见证了标王们的兴衰。
　　
 &nbs
p;  商海波涌标王出
　　
    林一平告诉记者，央视的广告时段，厂家特别在意。特别是一些想做全国品牌的非常关注。广告时段里争夺最激烈的是新闻联播后、天气预报前的那65秒，每5秒一块，被分成了13块，这成了兵家争夺的重中之重！特别是第一个5秒（被称为“正选第一”）和最后一个5秒广告（“倒选第一”），多少厂家削尖脑袋，各显神通。一时间，央视收到许多批条，几乎招架不住。
　　
    在供需严重失衡的条件下，1994年，央视为1995年的黄金时段广告销售作了一次聪明的改革尝试——招标，将所有有意于黄金时段13块标板的厂家全部请来，公开将标书投入标箱，最后开箱，孔府宴酒悄然以3079万中标一年的黄金位置；
　　
    第二年1995年，山东秦池酒以6666万元力拔头筹，得到了黄金位置的一年广告播出权，这次竞标得到了媒体们的充分关注，这家出自山东一家县城的小酒厂被无数家媒体恶炒，封上“标王”的桂冠，秦池一夜红遍神州。秦池夺得1996年度央视标王后，当年实现销售收入9.5亿，上缴利税2.2个亿，比夺标前分别增长了5倍和6倍。首夺标王，不仅快速打造了秦池这一品牌，也使其销售市场得到大幅扩张。“秦池效应”引得人人都想争做标王；
　　
    1996年，企业精英们云集梅地亚，四处收集对手情报和施放烟幕弹，等到标箱开出，所有的人都惊呆了，央视广告部的负责人“女强人”惊呼：“酒疯子疯了！”秦池又以3.2亿元一标惊天下，当场开出的超亿元的投标者有10多家，一些做不成标王的厂家事后反悔，有的厂家拖欠大量广告费，令央视十分尴尬。
　　
    此时，远在上海的林一平看准了机会，数度往返于京沪之间，向央视进言：招标方式并不科学，每个企业只有一次机会，且不可更改；第二名与第一名的价格差不可估计。而拍卖的好处是公开、公平、公正，每个企业都可参与且机会多多，比第二名高出一点就是第一名。再说，当时他已经有在大连电视台拍卖的成功案例。
　　
    意气用事商家大忌
　　
    经过数月的努力，央视与上海拍卖行携手，1997年11月，林一平登上了梅地亚的主持台，能坐七八千人的拍卖厅早就水泄不通，拍卖黄金时段65秒广告标王。起价8000万，最低加价幅度200万元，从1.84亿元开始，场上只有101号的爱多和007号的步步高互相挑战，令人想起成龙的“爱多，好功夫”与代表步步高的李连杰各施高招一争天下，成为颇有意蕴的景观：
　　
    007号步步高举牌：1.86亿，101号爱多不甘示弱：1.98亿，007号再举：2个亿，已经达到央视总策划的要求，林一平有心收场，然而，志在必得的爱多再次举牌2.1亿，步步高终于决定放弃。
　　
    10时28分，随着一声槌响，拍卖的新纪录和新标王同时诞生。从此，这场拍卖被媒体封为“中华第一槌”。事后，林一平回忆，爱多的老总胡志标先生年轻气盛，举牌时似乎已经缺乏必要的理性，显得有些意气用事，这是拍卖之大忌。　　
    
    再比如，在《焦点访谈》前的3分半钟内，有14块15秒的广告被称为“A特段”，也是企业角逐的热门领域。原先，做2个月“A特段”广告，其最低价在800万-900万，最高价在2200万，相差很大，而现在，它的最低价在近1000万，而最高价有所回落，在2000万出头。更加接近一个平均值。可以说，广告价格正在向其价值回归，价值规律最终在起作用。 

 
    暗标入围，明标拍卖
　　
    1998年，全部黄金广告的段位都由林一平拍卖，共拍得26.8亿的成交额，这个整场拍卖额的最高纪录至今仍未被超越。当时，因为标王秦池和爱多经营不善，整场拍卖已经淡化标王的概念，黄金时段广告也由整年的拍卖改为分月拍卖。当年，事实上的标王为步步高，它在央视投下的广告总额为15900万元。
　　
    1999年，随着1999年后央视广告招标使用明标，标王这一概念也随即成为历史。事实上的标王还是步步高，正如其名，“步步高”稳扎稳打，连续登高，但是取得标王的广告总额却比上年有所下降，为12600万元。
　　
    2000年，上海拍卖行与数家拍卖行激烈竞争，最终得到了央视黄金时段广告的拍卖权，此时，林一平退到幕后，他们推出了新的拍卖师组合，也推出了新的方法：暗标入围，明标拍卖。
　　
    今年11月8日，由上海拍卖行主槌的央视2002年黄金时段广告拍卖又创下了时间最长的纪录，在13个小时马拉松式的竞标后，200多个黄金段位播映权竞标总额在26.26亿元。
　　
    头脑别再发热
　　
    回顾5年的拍卖历程，林一平说，他最大的体会是媒体和企业经过多年市场经济的洗礼，变得越来越理性。央视逐渐放下架子，在各地省级卫视群起竞争的态势下，央视加强宣传推销的力度，在北京、上海、黑龙江、广东、四川、厦门等地上门推销，而且在服务上及招标的设计上都做得越来越细。
　　
    各家企业也越来越理性了。比如，为了防止过去暗标中企业盲目出高价造就标王的那种现象，此次暗标特别规定每时间单元的入围投标最高价不得超过2000万元。但事实证明，央视和拍卖行显然有些过虑。企业在投标中表现了相当强的理性。大多数入围企业的出价，比去年招标时的同样时段的最低价格略高。广告公司的人说，大多数企业招标前都做过精确的估算。
　　
    企业的理性还体现在它们与央视大玩数字游戏。暗标中的数字往往精确到几块钱，像9283333元、8303001元之类的数字比比皆是。以至客串主持的“名嘴”崔永元感叹：“企业被市场磨得越来越冷静，知道如何花好兜里的每一分钱。这是消费者的福气。”